ИТАЛЬЯНСКИЕ КЛИЕНТЫ WANTED VERY MUCH

«Я давно хочу выйти на рынок Италии! Поможете найти там клиентов?» - подобные запросы от разных компаний мне приходят всё чаще. Желание владельцев бизнеса расширить его географию похвально. Единственное, «завоевателям» нужно помнить: местные вовсе не спешат в объятия к незнакомому славянскому товарищу и тем более не выстраиваются к нему в очередь. А значит, процесс достижения цели не будет простым и быстрым. Разбираемся на примере логистической компании.

Исходные данные

«Я – владелец логистической компании, заинтересован увеличить портфель прямых заказчиков в Италии и даже готов открыть здесь офис», - обрисовал свою цель потенциальный клиент в телефонном разговоре.

У этой компании два офиса – в Минске и Москве, работает команда из 30 специалистов, список услуг – стандартный для такой сферы (доставка, сопровождение, помощь в таможенном оформлении). То есть, чётко сформулированного отличия – уникального торгового предложения (УТП) – даже на уровне конкурентов СНГ в презентации и на сайте я не уловила.

По случайному совпадению, несколькими месяцами ранее я изучала предложения итальянских, русских и белорусских грузоперевозчиков по маршруту «Милан – Москва». Разные по величине, но с приблизительно одинаковым набором сервисов, все «наши» компании явно выигрывали по:

1. стоимости услуг с учётом нулевого НДС на международные перевозки (в Италии обязательные +22%);
2. выстроенной схеме таможенного оформления документов (что для итальянцев без поддержки местного партнёра – дополнительные круги ада).

В итоге даже без ярко выраженного отличия от конкурентов в своём регионе при минимальном анализе иностранного рынка у клиента появилась парочка весомых преимуществ! Уже на их основе можно формулировать адаптированное под конкретную страну УТП и продумывать стратегии «наступления».

Выбор альтернативы

Учитывая, что опции менеджера по продажам в моём списке услуг В2В Координатора в Италии нет (и пока не планируется), получились такие варианты помощи в поиске заказчиков для потенциального клиента:

1. Личная рекомендация при случае – лайтовый совет и никакого «впаривания», наиболее приемлемая для меня опция. Но когда тот случай наступит – неизвестно. И захочет ли компания рисковать уже отлаженными процессами со своим постоянным грузоперевозчиком даже с учётом экономии в 22% - тоже бабушка надвое сказала.
2. Е-мэйл рассылка по вручную сформированным или купленным базам данных – также сомнительно. Такие письма читают единицы, да и то, если текст на итальянском или хотя бы на английском. Всё остальное с 90%-й вероятностью раздражает и уходит в спам. Работая в итальянской компании, я сама постоянно так чистила почту. Кстати, «холодные звонки» можно смело записывать сюда же. В общем, слив денег и трата времени с минимальной вероятностью результата.
3. Контекстная реклама в Google. С учетом продолжающего расти тренда по переходу в онлайн стратегия мне показалась наиболее адекватной. Углубившись в детали, поняла, что она сработает только при соблюдении нескольких условий. Но именно благодаря им весь проект становится более комплексным. И он не укладывается в формулу «пришел – увидел – победил», в смысле: «нашёл – предложил – заключил контракт».

Google стратегия в деталях

Всю работу в рамках опции контекстной рекламы я разделила на две части – подготовительная и рутинная.

В группу подготовительных задач собрались:

1. Маркетинговое исследование хотя бы 5-7 местных конкурентов. Понять, что они предлагают и каким образом, что называют своими главными преимуществами, работают ли со странами СНГ и как (напрямую или через партнёров), как рекламируют свои сервисы, на каких акцентируют внимание.
2. Адаптированный под местный рынок список услуг с понятным ценообразованием и проработка главных страхов итальянских клиентов в работе с «иностранцами».
3. Из информации предыдущего пункта уже можно формировать костяк контента для сайта, который обязательно должен быть на итальянском. Я не сторонник перевода русской версии под копирку: пусть будет меньше текста, зато понятного и по делу.
   
   Прекрасной «добавкой» сюда станут истории успеха, особенно если компания уже сотрудничала с итальянцами (если нет – задача на будущее). Высший пилотаж – попросить у них разрешения давать рекомендацию по телефону сомневающемуся клиенту, если вдруг он захочет поговорить с тем, кто уже сервисом воспользовался. Кстати, для итальянцев этот пункт – личного устного референса – архиважный при выборе товара или услуги.
   
   Здесь же подключаются оптимизация сайта и разработка контекстной рекламы, которыми занимается отдельный специалист, свободно владеющий русским и итальянским языками.

Вместе с запуском рекламы стартанут и рутинные задачи, где главная – работа с запросами. Менеджер по дефолту говорит на итальянском, чтобы быстро и доступно объяснить непонятное, развеять сомнения и предложить варианты клиентам. Итальянцы любят, когда с ними общаются на родном - такой подход сразу увеличивает шансы на положительное решение плюс оперативнее подключает «сарафанное радио».

Итого в подготовке и запуске проекта задействована мини-команда: маркетолог, переводчик, разработчик сайта, специалист по контекстной рекламе и менеджер по работе с клиентами. Задачи можно комбинировать, если у специалистов есть микс компетенций (например, маркетолог одновременно ещё и переводчик). Когда же наступает рутинная фаза – их услуги могут быть нужны лишь периодически и в более урезанном формате. Единственный, кто должен быть включённым в проект постоянно– итальяноговорящий аккаунт.

Когда же местные проникнутся доверием, будут знать компанию и активно её рекомендовать, можно подумать над открытием представительства. Раньше, тем более на старте, с учётом бюрократии и консервативности рынка – точно не стоит.

На подумать

Сложно, долго, затратно – скажете вы. Я с вами соглашусь. Но добавлю: точечное предложение своих услуг (любых, не только логистических), без адаптации их под потребности нового и незнакомого рынка (и я здесь не про языки, хотя этот фактор один из первоочередных), вряд ли даст результаты. Это сродни стрельбы из пушки по воробьям – авось кого зацепит. Но время, силы и деньги вы всё равно потратите. Так может лучше добавить ресурсов на старте, чтоб повысить шансы на удачный «мэтч» славян и итальянцев?